A Arte da Guerra: A Estratégia Digital e o Marketing Político nas Eleições de 2018

  • 28 de fevereiro de 2018
  • Blog

Quem tem acesso à internet e às redes sociais provavelmente já se deparou com notícias falsas, mesmo que não tenha se dado conta disso. No ambiente virtual, as chamadas fake news são rapidamente compartilhadas e espalhadas, com a ajuda da tecnologia.

Segundo a Universidade de Oxford, mais da metade do tráfego da internet é feito por bots, programas que simulam ações humanas repetidas vezes e de maneira padrão. São capazes de fazer um tema se transformar em tendência, atacar uma figura pública, espalhar um boato e, inclusive, ser importante arma política.

No último domingo, o Fantástico apresentou um estudo sobre o mundo das notícias falsas para mostrar como elas nascem e viralizam, dá dicas sobre como diferenciar a notícia real do boato e apresenta um estudo sobre o assunto feito por duas universidades federais, da Paraíba e de Minas Gerais.

Diferente do que muitos pensam, as fake news não são obra de marqueteiros / jornalistas, mas de uma equipe multidisciplinar. Podemos afirmar que os bunkers (nomenclatura dada as empresas que desenvolvem esse trabalho), possuem mais profissionais com perfil tecnológico do que de humanas.

Ferramentas Disponíveis no Mercado

Atualmente, com o Marketing Digital é possível através de ferramentas tecnológicas, mapear o humor da opinião pública para produzir um “comportamento de manada” e assim determinar uma ação, que pode ser uma campanha de venda ou uma promoção. O comportamento manada é um termo usado para descrever situações em que indivíduos em grupo reagem todos da mesma forma, embora não exista direção planejada.

Essa estratégia é usada há muito tempo no mercado de marketing de varejo e atualmente é muito utilizada por sites que possuem vendas online.

A novidade é que esta forma de marketing digital está sendo usada na análise de comportamento para o mundo político. Estas técnicas já foram testadas na última campanha eleitoral nos USA, vide o que aconteceu com a Hillary Clinton.

Nos USA, já existem grupos extremamente preocupados e buscando regulamentar o processo, pensando nos limites e as novas regras do jogo. Vale lembrar que há poucos meses, o Facebook mudou seu algoritmo e dentre as mudanças, criou uma regra de spam para as timelines, por exemplo.

No Brasil o que é Feito

Neste mês, o Tribunal Regional Eleitoral (TRE-PE) iniciou uma campanha contra propagandas e fake news durante o período eleitoral.

O Tribunal terá ao seu lado o Ministério Público Eleitoral (MPE) e Polícia Federal. A instituição alerta que, pelo seu poder destrutivo e por ameaçar a própria democracia, as fake news, atualmente, são a principal preocupação da Justiça Eleitoral em todo o País.

O Brasil ainda está muito longe de combater à disseminação virtual de notícias falsas (fake news), principalmente agora, entrando em um processo eleitoral. As equipes e partidos que não tiverem uma equipe tecnológica para combater/responder esse trabalho, dificilmente terão sucesso nesta eleição.

Como os robôs funcionam

Inicialmente, são coletadas informações sobre tendências ou notícias que estejam “esquentando” em uma localidade específica ou em todo o território nacional. A partir dai, os robôs funcionam por meio da interação com usuários das redes sociais e publicação de conteúdos favoráveis aos candidatos vinculados a eles. A tentativa é de criar uma uma tendência eleitoral que favoreça um postulante, fazendo internautas mudarem suas opiniões ou criando uma sensação artificial de maioria.

Informações pessoais coletadas de usuários da internet por redes sociais e mecanismos de pesquisa abastecem bancos de dados, que são comercializados e utilizados em campanhas, lidando precisamente com um público-alvo a partir de uma psicologia de massa. Por exemplo: Em uma cidade, que um político irá fazer uma visita, são coletadas informações sobre segurança, educação e os robôs começam a trocar informações falando bem ou plantando noticias falsas no intuito de atribuir aquele problema ao concorrente de forma indireta ou até diretamente.

O Ecossistema de notícias falsas

Fator de influência nas eleições que preocupam cada vez mais os órgãos de controle, as chamadas fake news se escondem muitas vezes em disfarces, com estrutura de notícia com conteúdo manipulado para causar distorção na opinião pública. Canais de informações enviesados, também identificados como produtores de fake news, despertam a preocupação porque produzem conteúdo modificado do seu sentido original e identificado ideologicamente com parte do público, gerando bolhas ideológicas que se propagam entre si com facilidade.

Este ecossistema, composto de canais de notícias direcionadas, tem cerca de 200% de viralidade a mais do que a imprensa profissional.

Com o intuito de barrar a proliferação de conteúdo falso nas redes, o criador da maior rede social em atividade, Mark Zuckerberg, dono do Facebook, demonstrou o poder de influência da rede social, quando decidiu mexer no algoritmo para diminuir o peso que as notícias teriam no seu feed. A decisão decorre de questionamentos sobre a neutralidade do Facebook em relação à opinião pública. Recaía sobre seu sistema a suspeita de intervenção na política americana, a partir da criação de tendências, trend topics, que são os termos mais comentados pelos usuários.

O Grande erro dos políticos

Atualmente quase todos os políticos possuem presença digital, mas estão totalmente equivocados sobre a estratégica. Os candidatos entendem que marketing eleitoral nas redes sociais seria apenas uma questão de jogar para o formato digital, peças criadas para o marketing convencional e na verdade não é assim.

A criação de uma estratégia política nas redes sociais na verdade é o segundo passo de uma decisão anterior, a de ter uma presença digital séria, segura, constante e bem estruturada. O marketing político nas redes sociais parte do pressuposto da criação de um relacionamento mais próximo entre o candidato e seu eleitorado. Criar um canal rápido, seguro, fácil e barato para que o candidato possa dialogar com os eleitores e vice-versa.

A campanha eleitoral nas redes sociais

Uma campanha nas redes sociais só faz sentido se houver consciência por parte do candidato e sua equipe, que esse canal precisa de uma atenção especial e são complementares a outras ações digitais como, o site, o blog onde o candidato apresenta seu perfil detalhado, ideias, propostas e programa de governo.

O marketing político nas redes sociais se apoia em dois pilares principais:

  • Interação – A troca de informações e opiniões entre candidato e eleitores. A construção colaborativa de uma proposta de governo através da participação dos eleitores.
  • Engajamento – A participação dos integrantes da rede social na função de propagadores da mensagem de campanha.
  • A criação de uma militância digital capaz de expandir o público impactado pelas mensagens enviadas e defender a proposta.

Prepare-se para guerra

O político que não estiver neste momento desenvolvendo seus canais digitais de forma profissional e com inteligência, dificilmente irá sair ileso desta guerra.

O desnorteamento e a popularização das fake news reforçam a importância que o político tenha seus canais ativos para que o eleitorado possa procurar as notícias com credibilidade e que eles possam checadas e compartilha-las como forma de contra-ataque.

Todo político, empresa ou figura pública, precisa ter e manter seus canais de comunicação com a comunidade/mercado estabelecido e preferencialmente com muitos seguidores ativos. A melhor forma de combater as fake news é estabelecer primeiramente um monitoramento das redes sociais, visando identificar crises (discussões) e que elas sejam respondidas imediatamente antes da sua propagação.

As crises nas mídias sociais são inevitáveis, principalmente em se tratando de marketing político eleitoral. Seja por falta de entendimento da proposta ou pontos de vista apresentados ou por um problema qualquer na relação ao posicionamento político ou ideológico, as crises nas redes sociais fazem parte do desafio de usar estes canais como forma de comunicação.

É necessário desenvolver uma metodologia composta de processos, sistemas e pessoas que estarão totalmente interligada com a equipe da campanha, como uma força tarefa de contra inteligência.

Vladimir Nunan é Diretor da Nunan

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